La piratería de productos en las redes sociales es un tema de agenda en las principales empresas del mundo. No sólo se trata de cuidar el valor de las marcas en las principales plataformas de comercio electrónico, brindar una experiencia excelente al cliente y asegurar la calidad en todo el proceso de compra. También hay que cuidar la reputación de la empresa en las redes sociales. No hacerlo puede generar enormes costos ocultos, sostienen los expertos.

La preocupación es cada vez mayor entre las grandes empresas, ya que la cantidad de cuentas que comercializan productos falsificados ha ido en aumento desde el 2016. Así lo establece un informe elaborado por la empresa analítica Ghost Data, donde se da a conocer que, desde el 2016 hasta abril de 2019, el número de cuentas falsificadoras aumentó un 160%. Facebook, Instagram y Twitter son las más utilizadas, pero también aparecen WhatsApp y WeChat, donde los fraudes marcarios son más difíciles de rastrear.

El estudio ‘Instagram and counterfeiting in 2019: new features, old problems” (Instagram y falsificaciones en 2.019: Nuevos métodos, viejos problemas) da cuenta de que existen cerca de 95 millones de cuentas falsas que se hacen pasar por cuentas reales. Por su parte, 65 millones tienen contenido vinculado a la falsificación de marcas y productos. Entre las marcas que más se han falsificado durante los últimos años se encuentran Louis Vuitton (21%), Chanel (19%), Gucci (14%), Nike (5%), Fendi (5%) y Balenciaga (5%).

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¿Cómo la piratería puede dañar la imagen de tu marca?

Martín Blanco, director y fundador de Moebius Marketing, una firma de consultoría en redes sociales, explica a Pulpou que, históricamente, los piratas han elegido marcas con mucho prestigio y reputación para ‘clonar’ los productos y venderlos. En este sentido, explica, se trata de marcas que han logrado construir un ‘brand equity’ a lo largo del tiempo. Incluso, estas cuentas piratas aparecen como imanes para atraer a los consumidores, más allá de si luego se venderá o no un producto falsificado.

Blanco sostiene que los mercados de falsificados permiten que la gente que no tiene dinero pueda acceder a un determinado target de marca de otra forma inalcanzable. Esto puede generar graves daños a la reputación de las marcas, añade. Es que las marcas persiguen a los falsificadores porque le quitan mercado, pero no sólo eso, también porque “si gente que no es mi target primario utiliza mi producto termina afectando la decisión de compra del cliente que compra el producto original”, enfatiza el especialista.

Por eso, la difusión de cuentas falsas en redes sociales provoca que se dinamite el ‘brand equity’ de la marca, además de la pérdida de mercado. “Fundamentalmente, el daño más grande que le hacés a la marca es el hecho de que alguien que no forma parte del target al que apunta la empresa pueda tener acceso al producto”, concluye el director. La razón es sencilla: las personas adquieren productos de lujo para forjar una imagen personal; que es destruida si otras personas con las que no tienen afinidad utilizan el producto.

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La desregulación incrementa el riesgo en las redes sociales

Damian Sztarkman, consultor en Transformación Digital y Director de la Maestría en Negocios Digitales en la Universidad de San Andrés, con sede en Argentina, destaca que el auge de las redes sociales aceleró la incorporación de grandes marcas al mercado del e-commerce: “Incluso las marcas de lujo, que eran reticentes a ingresar a este medio, o las marcas de cosmética -donde sus productos se aplican sobre la piel-, lanzaron sus propias tiendas de comercio electrónico”, apunta Sztarkman en diálogo con Pulpou.

“Esto les permite tener un canal oficial y directo de conexión con sus clientes, asegurando la calidad de los productos que ofrecen. En algunos casos, también se sumaron a market-places de terceros que cumplen con ciertos criterios relacionados a la calidad y el cuidado de los clientes”, complementa el especialista. Las marcas líderes supervisan al detalle los listing de productos para denunciar activamente la piratería.

Por otro lado, sugiere el exerto, están los markletplaces como Amazon, eBay, AliExpress y Mercadolibre, entre otros, que proveen plataformas para conectar clientes finales con proveedores, y que ofrecen herramientas para que las transacciones ocurran. “Brindan -dependiendo de sus funcionalidades- diferentes servicios: garantía de compra protegida (no liberan el dinero al vendedor hasta que el comprador no certifica la recepción y calidad del producto), tienen sistemas de reputación tanto de clientes como vendedores, entre otras funcionalidades”, desarrolla el consultor.

Sztarkman subraya que las redes sociales, a diferencia de lo que sucede con un marketplace, no tienen plataformas que aseguren un entorno donde existan garantías de pago/cobro del dinero, un sistema de reputación de cliente/proveedores, un sistema de premios y castigos.  “Una parte importante de la dinámica queda librada a la relación que se establezca entre las partes. Esto hace mucho más sencillo crear empresas (o supuestas empresas), que visualmente parecen profesionales y serias, pero que ofrecen productos fake”, finaliza.