El mercado gris es un concepto empleado para denominar a la compra y venta de bienes y servicios de un canal de distribución no permitido o autorizado por el fabricante o licenciatario. Según Economipedia, sitio web dedicado a la educación económica y financiera, unas de las prácticas comerciales más habituales y que caracterizan al mercado gris es la compra por parte de empresas en países donde el producto en cuestión (original) es más barato, para luego venderlo en el propio y obtener en la operación un margen de beneficio. Aquí se incluyen desde automóviles y zapatos, hasta productos farmacéuticos y software. La oferta y tiende a expandirse.

Ana Gómez Sánchez, perteneciente al Departamento de Relaciones Internacionales de Pons IP, una firma global de propiedad industrial e intelectual que ofrece servicios en España, Europa y América Latina, señala que las nuevas tecnologías están jugando un papel importante en el desarrollo de nuevos canales de consumo, permitiendo a las marcas conquistar nuevos mercados a través de internet. Las tiendas online y las redes sociales están impulsando el crecimiento del consumo y permitiendo a clientes de todo el mundo a acceder a nuevos productos y marcas que diez años atrás estaban fuera de su alcance, con más información y mayores posibilidades de compra.

Por otro lado, Sánchez agrega que, si bien el concepto de mercado gris no es nuevo, su uso se ha incrementado en los últimos años gracias al desarrollo de estos espacios de consumo en la web. Indica que no son ilegales porque en ellos se venden productos auténticos, pero no están autorizados por el fabricante o el distribuidor legítimo en los mercados en los que son adquiridos por el cliente final.

El mercado gris en números

En un estudio publicado por Forrester, compañía estadounidense de investigación de mercado, se detalla que las ventas en línea representan más del 20% en la mayoría de las categorías de bienes físicos y la capacidad de comprar productos no autorizados desde cualquier parte del mundo. “El mercado gris está más presente que nunca, sin embargo, las marcas no están monitoreando sus productos en línea, lo que permite que cualquier bien esté disponible para la venta en internet”, manifiesta en el informe Sucharita Kodali, vicepresidenta de la empresa. 

En una publicación de la compañía Stokoe Partnership Solicitors (Reino Unido), especializada en defensa penal y litigios civiles, se deja en claro que el mercado gris puede representar un problema importante para los propietarios de marcas, ya que los consumidores pueden beneficiarse de importantes descuentos en productos genuinos comprados a vendedores no autorizados. Además, sostiene, los problemas no se limitan a una reducción de los precios, sino también a la posible pérdida de confianza en una marca cuando un producto no cubierto por la garantía enfrenta un problema con su rendimiento. “Históricamente, el término ha sido utilizado por los propietarios en un intento de sugerir que comprar tales productos es ilegal de alguna manera, con la esperanza de que se aliente a los clientes a comprarlos directamente”, exponen.

En una era de industria globalizada, agrega Stokoe Partnership Solicitors, la capacidad de fabricar y transportar bienes a una tasa cada vez más eficiente a múltiples países es sin duda deseable. Pero si bien existen beneficios obvios para los consumidores al poder comprar productos a precios reducidos, también existen riesgos inherentes por los cuales los productos del mercado gris se mezclan con productos falsificados, lo que significa que los compradores no siempre pueden estar seguros de lo que están comprando. 

“También hay cuestiones importantes de seguridad a considerar. Si bien podemos compartir los mismos gustos en productos de otros países, no podemos compartir el mismo enfoque con respecto a las normas de seguridad o los requisitos de etiquetado. Como tal, las agencias de aplicación de la ley han aplicado cada vez más escrutinio al 'Mercado Gris'”, explican.

Cómo descubrirlos y reaccionar

Por su parte, Sucharita Kodali agrega que las marcas siguen “reaccionando” al mercado gris en vez de establecer sistemas y procesos de protección. Por eso, brinda algunos consejos sobre cómo las marcas deberían actuar para que su imagen no se vea dañada o afectada:

En primer lugar, hacerse cargo de los problemas de gobernanza: Kodali considera que las marcas están haciendo la ‘vista gorda’ a los mercados grises o carecen de los controles necesarios. Por eso, recomienda aplicar reglas específicas a los vendedores y mercados en torno a los precios y distribución, como Nike lo hizo con Amazon por ejemplo. O mismo prohibir las ventas en sitios en línea específicos.

El segundo punto es proteger su distribución: al implementar políticas como la de ‘precio mínimo anunciado (MAP) y las de ‘protección de IP’, las marcas pueden escanear y monitorear a los vendedores no autorizados de manera más efectiva.

En tercer lugar, usar sitios web de marca como herramientas educativas: un porcentaje importante de adultos estadounidenses en línea que compran en una tienda física buscan información de los productos que les son de interés en su teléfono móvil. Las marcas deben educar a los compradores sobre los beneficios de comprar artículos legítimos, informado a los clientes sobre los riesgos asociados con la compra de mercancías no autorizadas. Un ejemplo de esto es Nikon y Canada Goose.

Ejemplos para seguir de cerca

Uno de casos más comunes son los de las cámaras Nikon, que están destinadas a Japón pero se revenden en los Estados Unidos, y las instrucciones puede que estén en el idioma original. Después están los casos de los relojes suizos en Jomashop.com, que son vendidos por distribuidores que necesitar ‘limpiar’ su inventario. También hay autos que se venden en otros países donde seguramente no superen las emisiones o los estándares de seguridad. Por último, los ejemplos de eBay y Amazon, lugares en los cuales se venden productos nuevos con descuentos realmente importantes.